全球奢侈品进入新赛道，尾部品牌淘汰加速

仅路威酩轩一家公司的全球销售额，就占到2022年全球奢侈品市场规模的奢侈赛道23%。

去年，品进品牌全球奢侈品市场进一步复苏，入新获得17%的尾部同比增长，市场规模达25450亿元。淘汰全球奢侈品市场彻底走出了疫情“阴霾”，加速并获得较快发展。全球特别是奢侈赛道头部奢侈品品牌，就2022年业绩财报看，品进品牌平均市场规模较疫情前的入新2019年提升30%以上。

以路威酩轩集团为例，尾部2022年实现销售额5786亿元，淘汰而其规模效应带来的加速渠道、传播及供应链优势将持续发力。全球无独有偶，爱马仕、香奈儿等头部品牌，都获得了远超行业平均水平的发展增速，在全球奢侈品市场中的占比逐步提升。

与此同时，疫情期间全球高端小众和设计师品牌倒闭了约22%，有超过70%的品牌面临过各种类型的生存困境。

不难看出，传统奢侈品阵营呈现出两极分化的趋势，很多品牌正在主动或被动退出奢侈品阵营，而越是头部的品牌增速越快，原因是何？

首先，随着线上媒体的发展，生活方式教育成为奢侈品快速发展的重要因素之一，有更多消费者开始了解奢侈品品牌。在这个过程中，越是头部的品牌越容易受到关注，甚至在很多潜在消费者心中，只认识这些头部品牌。除了在线上占据流量，头部品牌在线下也拥有特殊优势——最好的商圈和街道门店，并从中获得营销红利。

其次，多元化和大众化也是头部品牌市场占比扩大的原因之一。为了获得更多销量，头部品牌通过多元化和大众化策略，进一步在其他品类市场“攻城略地”，也进一步抢占下游品牌市场，导致更多非头部品牌生存艰难，甚至难以为继。

还有很多原因造成头部品牌获得更多机会，也导致传统奢侈品阵营由“金字塔”型向“埃菲尔铁塔”型发展——头部越来越集中，下面越来越分散。在此背景下，全球奢侈品市场的品牌集中化程度将进一步提高，“强者更强，弱者更弱”成为主旋律。

文/周婷（要客研究院院长、奢侈品专家）