除了美宝莲，两年近年来不少聚焦中低端的前还国际彩妆品牌也在中国市场遭遇困境。

随着平价美妆竞争加剧，中国中国消费者的彩妆又一化妆启蒙品牌逐渐淡出线下市场。

日前，市场知名彩妆品牌美宝莲将关闭线下门店的第品大撤消息登上热搜。随着战略重心转移，牌美其将陆续关闭中国所有线下门店，宝莲仅保留屈臣氏内的为何柜台，未来会专注于线上渠道的线下销售。

1997年进入中国市场的两年美宝莲曾是国内最畅销的彩妆品牌，“美来自内心，前还美来自美宝莲纽约”的中国广告语家喻户晓。这个定位大众的彩妆品牌深受年轻人尤其是学生党的喜爱，成为一代人的市场化妆启蒙。在小红书和微博等社交平台上，许多网友表示自己的第一支口红、第一支睫毛膏就来自美宝莲，如今已成为“时代的眼泪”。

在美宝莲天猫旗舰店，眼唇卸妆液和冲天翘睫毛膏销量最高，月销分别超过3万和1万件。不久前推出的早C管隔离妆前乳液月销也超过1万件，这件新品契合时下流行的早C晚A护肤理念，加入了维生素C、烟酰胺、玻尿酸等成分，素颜霜的定位也让容错率较高。从各类产品评价反馈看，性价比是美宝莲的最大卖点。

从2015年到2019年，美宝莲稳坐中国彩妆市场占有率第一的宝座，也曾登顶2017年天猫双11预售人气榜。但好景不长，随着日韩和本土彩妆品牌以及高端品牌先后抢占市场，美宝莲的市场份额逐年下滑。在2020年天猫双11彩妆销售榜上，国货品牌完美日记和花西子占据前两位，美宝莲排第九。到了2021年，圣罗兰美妆和雅诗兰黛夺得该榜单前二，美宝莲则掉出前十。今年618，美宝莲在天猫美妆品牌排名三十开外，在京东香水彩妆类目成交额排名21。从线下看，2018年起，美宝莲就逐步撤离家乐福、沃尔玛等大卖场，并在2020年撤走百货商场内的销售专柜。

除了美宝莲，近年来不少聚焦中低端的国际彩妆品牌也在中国市场遭遇困境。韩妆品牌菲诗小铺于2018年底关闭中国市场所有线下门店，悦诗风吟也在去年大规模关店。品牌管理领域研究者伍岱麒在接受媒体采访时表示，“中低价彩妆是品牌洗牌严重的市场领域。过去几年，不少新国货品牌进入市场，美妆市场的竞争更加激烈，对传统老牌造成一定冲击。美宝莲的中低价位使其毛利率较低，难有更多资源投入营销，在异常激烈的市场竞争中，很难保持其市场份额。”

随着平价美妆赛道越来越拥挤，美宝莲的母公司欧莱雅集团的重心向中高端市场倾斜。2021年，美宝莲所在的大众消费品部同比增长4.5%至122.3亿欧元，高端化妆品部则增长21.3%至123.5亿欧元。有行业观察人士认为，在消费升级趋势下，中国消费者的彩妆需求在不断提升，年轻一代更舍得花钱也更愿意尝试新锐品牌、各种高端或是小众彩妆，大众彩妆的生存空间受到积压。

美宝莲淡出的同时，同属欧莱雅集团的法国高端美容品牌凯芮黛（Carita）正式进入中国市场，将于8月1日在南京徳基广场开设亚洲首家精品店并入驻北京SKP。目前凯芮黛已拥有微信、小红书和微博的官方账号。正在举行的第二届消博会上，欧莱雅集团带来PRADA普拉达香水和TAKAMI两个品牌的首秀。一进一退，市场调整加快，也体现了美妆巨头在中国市场发力中高端的决心。